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BUSINESS

品牌梳理

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今天,做品牌是一个系统工作无论以什么产品为基础,有什么样的战略,什么定位,最终都要落实为具体的营销创意和执行,进而产生价值。如果懂战略的人没有创意思维,他们的战略往往高居九天,很难落地;而搞创意的人如果不懂战略,那他们的“创意”常常是“美而空“,缺乏市场动力的。有时我们在会议上讨论品牌营销,说“大方向定了”,实际上往往什么都没定,因为没有好创意,并完成具体的创意落地,“大方向”什么都不是。策划和设计是一个完整的体系,不能各自为政

品牌策划,更多时候就是“品牌定位”,或进一步简单得理解为“为产品创造一个购买理由”,这个“购买理由”要用词语(语言/文字)形式和视觉形式(平面/多媒体)表达出来,传播出去。“词语形式”又包含了品牌命名、品牌口号、广告文案、品牌故事等等;“视觉形式”又包含了品牌logo、VIS、产品包装、海报物料、店面SI、多媒体广告等等。 

这么多的品牌策划与设计工作,自然需要在“统一思想”的指导下来进行,以形成一致性的聚合力量,这个“统一思想”就是我们所说的“品牌定位”,或打造购买理由。

将策划和设计作为一件事来做,有些近似传统中医“辨证施治”的方法论,更为系统化、全面、深刻。然而,在具体的品牌策划创意中,有些客户会陷入“头痛医头,脚痛医脚”困境,在各分支工作项目中,以不同的标准衡量评价,甚至让不相干的人员参与品牌建设讨论,造成品牌决策效率低下,悬而未决,主题偏离,最终得到的工作结果,往往不尽如人意,与预期有很大差距。

而很多优秀、成功的品牌,在其初创时期往往将策划、设计作为整体性工作推进并取得惊人的效果下面我们将举例说明农夫山泉养生堂旗下要推进饮用水品牌,分析当时的市场环境,发现“纯净水”占据绝大部分市场份额,于是决定另辟蹊径,首先策划出“天然水”(优质地表水)的品牌定位,接着品牌命名为“农夫山泉”,进而提出品牌口号“我们不生产水,只做大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”“源于千岛湖水源基地”。

在一系列“语词形式”(命名/口号等)的引导下,进而设计出“青山绿水千岛湖”的画面,用于logo、独特的瓶型、色彩设计和包装设计。在品牌传播上,依然围绕“天然水”,掀起与纯净水的公关战,用电视广告塑造“农夫山泉找水人”的品牌故事……从这个案例我们可以看出,农夫山泉品牌建立的过程中,始终将策划、设计、创意执行作为一个整体性工作在推进,形式可以多变,但万变不离其宗。随着品牌建设的持续发力,我们看到了农夫山泉的巨大成功——打破了饮用水市场的格局,迅速占领大部分市场份额,创造了骄人的业绩。

首先从“顶层设计”的高度,洞察出中国儿童用药的安全问题,确立了其“保护中国儿童用药安全,呵护中国儿童健康成长”的使命,进而规划企业发展路线图——非处方药、处方药、保健及健康食品、儿童个人护理等产品组合;接着规划发展路线图,以非处方业务先发展品牌,打造葵花品牌、小葵花形象、小葵花妈妈课堂;后续延伸至包装设计(以小葵花形象为主体的包装设计)和广告创意(小葵花妈妈课堂开课啦)。

在一系列“语词形式”(命名/口号等)的引导下,进而设计出“青山绿水千岛湖”的画面,用于logo、独特的瓶型、色彩设计和包装设计。在品牌传播上,依然围绕“天然水”,掀起与纯净水的公关战,用电视广告塑造“农夫山泉找水人”的品牌故事……从这个案例我们可以看出,农夫山泉品牌建立的过程中,始终将策划、设计、创意执行作为一个整体性工作在推进,形式可以多变,但万变不离其宗。随着品牌建设的持续发力,我们看到了农夫山泉的巨大成功——打破了饮用水市场的格局,迅速占领大部分市场份额,创造了骄人的业绩。

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暂未实现,敬请期待
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